WORK

WORK vol.1 チーム感の強さで 時代にマッチする成功事例を生んだ Webプロモーションプロジェクト

member
  • (左から)
  • 加藤 壮馬 / 営業局(2014年入社)
  • 野口 卓矢 / コミュニケーションデザインセンター(2002年入社)
  • 皆川 壮一郎 / コミュニケーションデザインセンター(2002年入社)
  • 星山 知佳 / クリエイティブ局(2012年中途入社)
  • 木村 浩太 / 営業局(2007年入社)
2015年のスタート以来、大変な好評を博した「C.C.Lemon元気応援プロジェクト」がさらにパワーアップ。2016年7月に始動した第2弾でも、“元気”を軸に様々なプロモーションを展開しています。

「話題となる企画」を成立させるため
結成されたプロジェクトチーム

熱いキャラクターでおなじみの元プロテニスプレイヤー・松岡修造さんが登場する、「C.C.Lemon 元気応援プロジェクト」。このプロモーションを読売広告社のプロジェクトチームが担当することになった当時について、主要メンバー5名に振り返ってもらいました。

木村営業として7年間サントリーさんを担当していますが、2014年夏に「翌年春のC.C.Lemon店頭発売に向けたプロモーション」を企画するお話をいただき、別の商品ブランドの企画を同時並行で進めていた野口さん、皆川さん、星山さんに声をかけて、このプロジェクトはスタートしました。

加藤僕は現在入社3年目で、当時は別の商品ブランドを担当していましたが、このプロジェクトが世に出たタイミングでチームに合流しました。

木村“お題” としてあったのは、「商品が売れる企画」であり「テレビCMではなくWebプロモーションとして世の中の話題となるような企画」を提案するということ。その課題に対して、クリエイティブディレクターの野口さんと皆川さんを中心に、企画を作り上げていきました。

皆川もともと「元気・応援」というコンセプトがあったので、イメージにマッチする松岡さんの名前がチーム内で挙がりました。ただ松岡さん自身はWebのコンテンツで強みを持っている方ではなかったので、応援するだけの内容では企画として成立しないということはわかっていました。

垣根を越えたメンバー間の議論が
クリエイティブを飛躍させた

皆川松岡さんご自身は、応援することをすごくまじめに考えていて、同時に言葉をとても大切にされている方でした。これは、松岡さんの著作を数多く読んでいた野口君のおかげで気づけたことで、もしかするとその言葉をつなげると一つの歌になるのではないか、というアイデアが生まれたんです。そこから、応援の言葉でご本人が作詞をし、その歌を自ら歌っていただく、というところまでクリエイティブが飛躍し、今回の企画が形になっていきました。

星山デザインに関しては、松岡さんがスマホの中に住んでいて、画面に現れたその部屋から応援してくれるイメージがいいね、といったことを全員で話し合いながら、全体の世界観を決めていきました。その際に考えたのは、どこを見てもC.C.Lemonだとわかるように、部屋全体を黄色で統一するということ。C.C.Lemonは誰もが知っているロングセラー商品なので、あまりに突飛だとイメージを壊してしまいますし、インパクトがなければシェアしてもらえるコンテンツにはならないので、親しみがありながらも松岡さんが映える、というデザインを心がけました。

野口どうすれば話題になるか、いかにシェアしてもらうか、というPRの視点は、いま世の中で最も必要とされている知見です。クライアントも、そして広告会社の中でも注目されているその知見に関して、皆川君は読売広告社でトップレベルのものを備える人物で、その視点を企画に反映できたこと、それを可能にしたチーム体制が、今回のプロジェクト成功の大きな要因だと感じています。

大成功を収めて迎えた
2年目のプロジェクトで意識したこと

野口2015年は松岡さんが100人のニックネームで呼びかける100通りの動画を制作しましたが、2016年は、なんと松岡さんが200人のニックネームを呼びかけ、“絶対元気になる、毎日中身が変わるおみくじ” を引いてくれる「おみくじムービー」を制作しました。絶対元気を届けるため、おみくじはすべて大吉です(笑)。

皆川Webでの拡散だけでなく店頭での販売促進も意識して、おみくじムービーと連動した「修造おみくじ付ボトル」を発売しました。C.C.Lemonを飲み干すとおみくじの結果がわかる仕掛けで、ラベルを剥がして裏を見れば松岡さんからのありがたい “お告げ” を楽しめます。一見、動画とは対照的なアナログな手法ですが、動画のワクワク感に通じる “楽しみながらラベルを剥がす” という体験を促す企画に仕立てています。

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